QUE TIENES QUE TENER EN CUENTA CUANDO SELECCIONES LA ESTRUCTURA DE CARTERA DE CLIENTES.
Según Porter la intensidad de la competencia en un sector
(industria según terminología del autor), y por lo tanto expectativas de
rentabilidad, depende de cinco fuerzas
competitivas:
1. Competidores
potenciales (riesgo de nuevos entrantes en la industria).
2. Rivalidad
entre los competidores actuales.
3. Presión
proveniente de productos sustitutivos.
4. Poder
de negociación de los clientes.
5. Poder
de negociación de los proveedores (también se incluye la fuerza laboral).
En este artículo voy a analizar sobre como la elección
sobre la estructura de tus clientes puede aumentar o erosionar el margen de
rentabilidad de tu negocio.
Primero. Si atiendes a pocos clientes
estos concentrarán un alto volumen de compra con lo que su poder de negociación
será muy alto. Este aspecto adquiere gran importancia si tu negocio tiene importantes
costes fijos (alquileres, personal, préstamos, etc.) puesto que si un cliente
amenaza con irse y tus costes fijos son muy elevados la negociación tenderá a
ir a su terreno.
También tienes que valorar los gastos de servir a tus
clientes ya que atender a un gran número de clientes que hacen compras pequeñas
y que además pertenecen a varios sectores y/o atienden a diferentes características,
seguramente generará costes de servir serán más altos y puede que no compensen
el mayor precio o el menor poder de negociación que tengan estos clientes.
Segundo. Si el importe de tus ventas
son una parte considerable de los costes de tus clientes estos invertirán los
recursos necesarios (tiempo y dinero) en la búsqueda de precios favorables.
Esto no ocurre si tus productos representan un coste relativamente bajo de los
costes totales de tus clientes.
Tercero. Si los productos
o servicios que ofreces son estándares o indiferenciados el poder de
negociación de tus clientes aumentarán ya que tendrán muy fácil sustituir sus
fuentes de aprovisionamiento. Una estrategia para reducir este poder de negociación
es el de diferenciarte respecto a la competencia. En ese caso la comparación no
se centrará solo en el precio sino en otros atributos.
Cuarto. Si cambiar de
proveedor no ocasiona grandes costes a tus clientes su poder de negociación
será más elevado. Pero si el coste de cambiar de proveedor ocasiona costes de
modificar productos, ingeniería, nuevas inversiones, modificar equipos, etc. y
sin olvidar también los costes psicológicos de finalizar una relación con un
proveedor, tus clientes estarán menos motivados a cambiar de proveedor.
Quinto. Si los sectores donde se
encuentran tus principales clientes están en crisis o tienen unas tasas de
rentabilidad muy reducidas, serán mucho más sensibles al precio, por lo que
negociarán con más fuerza porque sus esfuerzos estarán más centrados en la
reducción de costes.
Sexto. Si tus clientes tienen la
oportunidad de integrarse hacia atrás, es decir, producir ellos mismos los
bienes o servicios que ahora adquieren a sus proveedores. Esto será más fácil para
ellos si sus factores de producción y clases de mercados son parecidos a los de
tu empresa, y además pueden incrementar sus ganancias y si los costes fijos de
integración son relativamente poco elevados.
Séptimo. Si tu producto o servicio no
es decisivo para la calidad del producto o servicio de tus clientes estos serán
mucho más sensibles al precio. Pero si incide mucho en la calidad los clientes
otorgarán mayor importancia a este atributo, sobretodo por el hecho de que adquirir un
producto o servicio de baja calidad le pueda acarrear importantes
consecuencias.
Octavo. Si tus clientes tienen la
suficiente información como para conocer tus costes, márgenes y nivel de
beneficios contarán con datos bastante fiables para saber hasta qué punto
pueden mantener una posición fuerte en las negociaciones sobre precios. Algunas
empresas con mucho poder de negociación, por ejemplo las grandes cadenas de
distribución al por menor, conocen al detalle esta información con lo que su
poder negociador es tan fuerte que marcan el precio y la rentabilidad que va a
obtener su proveedor.
Noveno. También debes evaluar el
potencial de crecimiento en el que se
encuentran tus clientes, así como la de los sectores donde trabajan estos. No
es lo mismo servir en un sector maduro, donde el crecimiento es muy bajo y las estrategias
de las empresas están enfocadas en los costes como en otro con grandes
expectativas de crecimiento. Tampoco es lo mismo servir a un cliente que está
ganando o perdiendo cuota de participación en el mercado.
Como habrás observado el poder de negociación de los
clientes es fundamental para determinar la rentabilidad de tu negocio. Un buen
análisis de este factor, y del resto de fuerzas competitivas, es crucial para
determinar que estrategias se pueden llevar a cabo para conseguir unos
resultados sostenibles a largo plazo.
¿Qué estrategias puede adoptar tu empresa para tener un
mayor poder de negociación y oportunidades de rentabilidad en tu negocio?
Espero que este artículo te sea de utilidad. Hasta
pronto.
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